Communication des cabinets:
pour une stratégie «multi-canal »
« Repetition is reputation ». La répétition ferait donc la réputation. Cet axiome populaire des publicitaires des années 70 résume-t-il à lui seul la meilleure stratégie à adopter pour les cabinets de services professionnels ? Utiliser le maximum de leviers de communication pour progressivement créer et pérenniser une marque, développer la notoriété, crédibiliser les savoir-faire et expertises, créer la différence et la préférence, générer l’acte d’achat… L’idée centrale ici est de pouvoir multiplier les « interactions » ou actes de communication auprès d’une même cible en multipliant les canaux de communication. Réaliser ce parfait « mix », nécessite de connaître les objectifs du cabinet, les pratiques et besoins de ses cibles et de maîtriser l’ensemble des outils de communication et la façon de les mettre en œuvre. En communication, le « comment » est souvent plus important que le « quoi ».

Parmi les outils de communication disponibles on distinguera quatre grandes catégories : (1) les relations media, (2) les relations publiques, (3) le lobbying, le réseautage et, le plus évident mais sans doute le plus complexe à mettre en œuvre le « bouche à oreille » et enfin, (4) l’enseignement et la formation.

Les relations media : s’appuyer sur un tiers pour délivrer son message
Les professionnels du cabinet peuvent dans le cadre de leur activité écrire des articles destinés à paraître dans la presse écrite (spécialisée ou généraliste), sur le réseau Internet ou tout autre support écrit ou encore répondre à des interviews de journalistes. La rédaction de ces articles doit porter sur des problématiques juridiques ou légales (présentation d’une nouvelle loi, commentaires d’une décision,…) et en aucun cas porter préjudice à des personnes physiques ou morales susceptibles d’être visées. Le journaliste constitue l’intermédiaire entre le public visé (clients existants et potentiels, prescripteurs, etc.) et le cabinet. Il est donc important de convaincre le journaliste sur le bien-fondé du discours.
Dans le cadre d’études, de conférences, de création d’un Prix/Classement ou d’un indicateur par exemple, il peut être envisageable, en amont, de créer des partenariats avec les média afin (1) d’assurer une visibilité de l’opération au travers d’un rédactionnel réalisé par le partenaire, (2) de crédibiliser l’événement ou la marque par l’association d’un support connu et reconnu (grand public, spécialisation, confidentiel, niche…). Le partenariat doit être parfaitement pensé dans la mesure où tout partenariat avec un support presse, exclut le plus souvent de facto toute reprise rédactionnelle dans les autres supports qui lui sont directement concurrents. En revanche, un bon mix (presse écrite, radio, Internet, TV…) peut souvent s’avérer très efficace.


Les relations publiques : communiquer vers l’ensemble des «parties prenantes»
Le professionnel du Droit doit orienter son action de communication non seulement vers ses clients ou prospects (relation client, développement commercial), mais également vers tous les « publics » qui pourraient être affectés, intéressés ou influents sur l’activité du cabinet. Pour un cabinet, les publics sont les collaborateurs, les clients existants ou potentiels, les prescripteurs, les associations/ordres professionnels, les politiques, les étudiants, les universitaires…
Les professionnels peuvent dans le cadre de leur activité être amenés à participer à des conférences, séminaires, colloques, réaliser des études, des petits déjeuners, créer un site Internet (sans oublier son référencement !), des Clubs (formels ou informels) ou encore des publications (plaquettes, fiches…)… Ces dernières constituent l’un des outils de communication les plus communément utilisés (sans pour autant être plus efficace) par les cabinets car elles permettent de présenter le cabinet ou une offre à un prospect et peuvent être données lors d’un entretien (mais est-ce vraiment utile ? N’est-ce pas non plus parfois juste pour rassurer le professionnel lors de son rendez-vous clients ?). Toutefois, son utilisation n’a de sens qu’intégrée à une stratégie multi-canal. Une plaquette seule n’a jamais fait vendre une prestation ! C’est le travail de personnalisation, de communication « multi-canal » (un article dans la presse, une intervention à une conférence, l’envoi d’une newsletter, le référencement sur Internet, la recommandation d’un tiers... par exemple, sans oublier bien sur le relationnel et l’empathie) toujours sur le même thème et vers les mêmes cibles qui permettent de convaincre du positionnement, de la crédibilité et de la différence d’un cabinet. Communiquer partout, sur tous les sujets et vers toutes les cibles à la fois ne contribue qu’à créer une ambiguïté sur l’image et le positionnement du cabinet, et à augmenter le budget « communication ». Le retour sur investissement doit pouvoir être visible à moyen terme et mesurable sur le long terme. Une fois encore, le « comment » est plus important que le « quoi » dans l’organisation du mix.

Enfin, dernier outil utilisé : le livre. En effet, un ouvrage rédigé par le membre d’un cabinet permet de donner de la visibilité, de positionner le cabinet ou un de ses membres sur un domaine de compétences ou une expertise. Attention toutefois de savoir si l’on promeut le cabinet et sa marque, ou l’individu/auteur ! Il peut être risqué de tout miser sur un individu qui, une fois parti, emmène cet actif intangible mais réel (confiance, reconnaissance, crédibilité…) avec lui. La réalisation et la communication d’un tel ouvrage nécessite un plan de communication à part entière et doit plus que jamais être aligner avec le positionnement institutionnel ou technique du cabinet.

Réseautage, lobbying… et  le « bouche à oreille »
La gestion et la mise en place du réseau de prescripteurs et de prospects constitue une phase clef de la communication. Ainsi, participer à des clubs, tels que les clubs d’Anciens des grandes écoles ou d’entreprises par exemple, à des commissions techniques ou politiques, à des cercles d’influences (voir le livre d’Alain Marty « réseaux d’influence » aux éditions Ramsay) permet de développer la notoriété du cabinet, d’élargir sa base de cibles potentielles, de développer des relations privilégiées et d’être informé sur qui connaît qui, qui fait quoi, qui a besoin de quoi, comment et à quel prix !? Par ailleurs, la participation aux groupes de réflexions des associations professionnelles renforce la crédibilité du cabinet au sein de la profession et constitue un gage de qualité vis-à-vis de l’externe.

Enseignement / Formation
Enfin, le professionnel peut chercher à démontrer ses compétences sur des problématiques spécifiques, exposer son point de vue, sa démarche, apporter de l’information en organisant des formations pour ses clients existants ou potentiels ou encore en enseignant dans des universités, écoles de commerces, ou à l’Ecole du barreau par exemple (moyen très appréciable aussi en terme de recrutement de stagiaire ou de juniors !). Les étudiants constituent des prescripteurs, des futurs collaborateurs ou des clients.


La communication d’un cabinet d’une profession réglementée est complexe : soumis à des contraintes réglementaires, techniques ou à des aspects de confidentialité et respect de ses clients, il ne peut pas « tout » faire. Cependant, il est faux de penser qu’il n’est pas possible de communiquer efficacement et que le budget est systématiquement élevé. Le ciblage, le « comment », la cohérence avec le positionnement et la stratégie du cabinet, la persistance dans le temps et surtout le suivi de chaque opération restent, dans la stratégie multi canal les meilleurs moyens d’une parfaite communication.


Olivier Chaduteau
Associé, fondateur du cabinet DayOne


Pour Info:
http://www.dayone.fr