Introduction

Communication efficace: la technique du 30 - 3 - 30

La communication efficace d’un cabinet de services professionnels passe par l’utilisation de messages clefs qui vont être partagés par l’ensemble du cabinet et des parties prenantes. Pour cela une méthode: le 30-3-30

Introduction

Dans l’Art poétique, Nicolas Boileau-Despréaux affirme que « ce qui se conçoit bien s'énonce clairement ; et les mots pour le dire arrivent aisément ». Il souligne la dimension sémantique de la communication, concomitante à la dimension graphique.
En effet, la communication efficace d’un cabinet de services professionnels passe par l’utilisation de messages clefs, qui vont être partagés par l’ensemble du cabinet et des parties prenantes. Le défi à relever est donc double : définir les messages clefs et les communiquer. Nous avons donc élaboré une méthodologie d’identification des messages, spécifique aux cabinets de services professionnels : le 30-3-30.

1. Définition du 30-3-30.
2. A qui sert le 30-3-30 ?
3. Comment construire le 30-3-30 ?
4. La méthode de travail

1. Définition du 30-3-30

Comme nous ne cessons de le rappeler, les cabinets sont aujourd’hui soumis à une forte concurrence (cabinets spécialisés, cabinets anglo-saxons, nouveaux entrants…), à une pression des directions achats… et aux exigences qui en découlent : nécessité d’identifier ses forces, sa valeur ajoutée, ses facteurs différenciants. Dans la mesure où un service n’est pas un produit tangible, une approche organisée et standardisée doit être utilisée pour communiquer les prestations d’un cabinet. C’est le principe du 30-3-30.

30-3-30 signifie 30 secondes, 3 minutes, 30 minutes. En effet, la méthodologie 30-3-30 vise à définir les messages du cabinet en 30 secondes, 3 minutes ou 30 minutes. Concrètement, le 30-3-30 se présente sous la forme d’un feuillet d’une dizaine de pages dans lequel les messages de 30 secondes et 3 minutes sont rédigés. D’autre part, les informations (expertises, concurrents, facteurs différenciants, etc.) sont listées pour permettre de développer un message de 30 minutes.
Les messages de 30 secondes et de 3 minutes sont créés pour une présentation orale (conversation d’ascenseur, dîner, conférence, etc.). Ils permettent de répondre aux questions comme « que faites-vous dans votre cabinet ? », « quelle est votre offre ? » ou encore « quelle est votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ? ». Le message de 30 minutes relève plutôt de la présentation écrite. Il facilite la standardisation de la présentation de l’offre ou du cabinet. Il favorise également le développement des messages sur l’ensemble des supports utiles (présentations powerpoint, fiches, proposition de mission, plaquettes, site web…).

2. A qui sert le 30-3-30 ?

L’interne est le premier externe
L’interne, c’est-à-dire les collaborateurs ou les associés, est le premier vecteur de communication d’un cabinet de services professionnels. De la même manière que les employées de L’Oréal sont les premières à porter les produits de la marque, les membres d’un cabinet doivent être capables, quelque soit leur niveau dans le cabinet, de « porter l’offre ou le cabinet » ! Cela signifie que chacun en interne doit pouvoir expliquer clairement et simplement ce que fait le cabinet, et ce, de manière homogène et cohérente. On n’imagine mal le même parfum L’Oréal avoir 2 odeurs différentes !! De la même manière, on ne peut imaginer 2 descriptions non concordantes des prestations fournies par un cabinet.

Le 30-3-30 permet donc d’homogénéiser les connaissances et le discours en interne pour être plus efficace vers l’externe (clients, prospects, prescripteurs, journalistes, étudiants, etc.).
L’intérêt du 30-3-30 pour les différents publics (internes & externes)
Pour les professionnels (associés, collaborateurs), le 30-3-30 évite de « réinventer la roue » à chaque présentation du cabinet, à chaque proposition, … et donc de gagner du temps. De plus, il facilite la présentation aux prospects, clients, journalistes… dans la mesure où il homogénéise le discours et le rend cohérent. Pour les clients, le 30-3-30 donne une vision claire de toutes les compétences du cabinet ce qui favorise la différenciation par rapport aux cabinets concurrents et met en relief l’apport de valeur ajoutée de la prestation du cabinet. En effet, il est plus facile de choisir un cabinet lorsqu’on comprend et retient son offre, son positionnement, sa proposition de valeur, ses ressources. Ainsi, l’entreprise est à même de définir ce qu’elle peut attendre du cabinet. Pour les non-clients / étudiants, le 30-3-30 clarifie la communication par rapport au discours du marché ou de la concurrence sur le cabinet. Enfin, dans les cabinets de plus grandes tailles, le 30-3-30 permet aux responsables du marketing et de la communication de créer des messages internes et externes cohérents qui peuvent être déclinés sous plusieurs formes : article, interview, plaquette…

3. Comment construire le 30-3-30 ?

Ce qu’il faut identifier et dire
Il est primordial de suivre chaque étape pas à pas pour créer un 30-3-30 qui fonctionne vraiment.

Le 30 secondes
Le 30 secondes sert à répondre à la question « que faites-vous dans votre cabinet ? ». Le message 30 secondes doit être différenciant. Son objectif est d’exposer clairement ce que fait le cabinet et ce qui peut le différencier des autres. Ce qui différencie un cabinet d’un autre, c’est ce qu’on appelle un avantage concurrentiel. L’avantage concurrentiel par définition n’est pas copiable (en tout cas sur le très court terme). Il est à noter par exemple que le prix n’est pas un facteur différenciant car tout le monde peut copier une baisse de prix, cela ne nécessite pas une expertise ou un savoir faire particulier.
Par exemple, il y a dix ans l’Airbag n’équipait pas toutes les voitures. Par conséquent, pour les clients qui recherchaient une option de sécurité supplémentaire, l’Airbag constituait un avantage concurrentiel pour la marque d’automobile. Aujourd’hui, toutes les voitures disposent d’un Airbag, ainsi le facteur différenciant d’hier est devenu le standard d’aujourd’hui.
Le 30 secondes doit être renouvelé sans cesse. Il faut sans cesse faire de la veille pour être toujours capable de se différencier. Le 30 secondes n’est pas figé !! Il doit évoluer en fonction de l’évolution de l’environnement (selon que les concurrents auront acquis le même savoir-faire), des ressources internes (le recrutement d’un nouvel associé ou la fusion avec un autre cabinet), l’expérience acquise, etc...

Le 3 minutes
Le 3 minutes va un peu plus en profondeur que le 30 secondes. Il vise une description quantitative de l’équipe du cabinet : date de création, les gens, les chiffres de la croissance, les expériences ou compétences de l’équipe. D’autre part, il cherche à développer l’avantage concurrentiel. Quel est le facteur différenciant ? Quelle différence cela fait-il pour les clients ou cibles ? Cette force est-elle spécifique au cabinet ?

Le 30 minutes
Le 30 minutes est une explication complète des solutions du cabinet, il explique comment les solutions permettent de répondre aux attentes spécifiques des clients. Pour le 30 minutes, on s’attardera plus sur l’alignement et la cohérence des offres en identifiant le nombre d’offres différentes, en déterminant l’articulation de l’offre avec le positionnement. D’autre part, le 30 minutes donne l’opportunité de lister les références du cabinet (par chiffre d’affaires, par industrie …) ou de mettre en valeur les « success stories ». Le 30 minutes apporte des détails concrets sur une mission éventuelle. Ainsi, les méthodologies peuvent être décrites tout comme les compétences exceptionnelles au sein du cabinet comme la présence d’un gourou ou l’existence d’un outil particulier de veille par exemple. Enfin, le 30 minutes va fournir des informations qui permettent de détailler l’approche du cabinet sur la mission : ce qui se passera la première journée de mission, la gestion des équipes sur la mission, le temps passé avec le client, etc.

4. La méthode de travail

La méthodologie 30-3-30 consiste à recueillir toute la documentation existante sur le cabinet et ses offres principales : présentations clients, plaquettes, fiches, communiqués de presse, documentation pour salons, plans marketing existants, etc. Cette étape permet de définir un périmètre de travail. Dans un deuxième temps, des interviews avec le managing partner, avec les responsables de practices ou avec le contrôle de gestion, vont permettre de dresser un état des lieux et de définir les informations recherchées (facteurs différenciants, métier, problématique client, chiffres clefs…). Les informations sont ensuite approfondies pendant des ateliers de travail qui peuvent réunir plusieurs personnes.

Conclusion
La définition, le partage et l’utilisation des mêmes messages au sein d’un cabinet constituent une garantie de crédibilité et d’homogénéité de l’image du cabinet. Pour ce faire, la compréhension de ses propres forces, de l’environnement et de ses méthodologies est inévitable. Cette démarche, si contraignante puisse-t-elle paraître, doit être entreprise en amont de la création d’une offre ou d’un service, car les messages clefs ainsi identifiés vont se dupliquer sur de nombreux outils (plaquettes, site web, articles, interviews) générateurs de l’image et de la perception sur le marché pour le cabinet. Parce que finalement, une offre bien conçue s’énonce clairement.

Olivier Chaduteau
Associé, fondateur du cabinet DayOne

Pour Info:
http://www.dayone.fr