Introduction

A l’occasion du Mondial de l’Automobile, Renault présente sa nouvelle identité visuelle. Caractérisée par l’adoption d’un nouveau lettrage pour le mot Renault et par la généralisation du losange sur fond jaune, déjà utilisé pour la communication commerciale, cette nouvelle identité visuelle fait profondément évoluer le précédent système datant de 1992. Mais pourquoi et comment décide-t-on de changer de Logo ?

Les principales motivations pour changer de Logo sont toujours stratégiques et tactiques (lancement de nouveaux produits, re-positionnement de la marque du fait de l’évolution de l’environnement (législatif, concurrentiel, consommateurs…). Mais une marque, c’est quoi ? Un nom, un signe, un symbole, une icône… qui va porter tous les attributs et caractéristique de l’entreprise, mais aussi ses valeurs, sa culture, ses avantages, sa personnalité. La marque, est des actifs intangibles, le plus important aujourd’hui quel que soit le secteur. L’identification, la reconnaissance, la confiance, la différenciation, la préférence, la fidélisation passe par une marque forte sur son ou ses marchés. Par exemple, Nike son métier c’est gérer la marque, faire son marketing, pas la fabrication de chaussure (qui d’ailleurs est externalisée. Aujourd’hui, la vision de la griffe suffit. Il n’y a même plus besoin d’écrire le mot Nike. Pour Virgin, toute sa stratégie repose sur deux aspects, son pdg Richard Branson et sa marque. En effet, si Virgin arrive à se développer sur des produits aussi différents que les disques, les sodas, ou encore créer sa propre compagnie aérienne… c’est grâce à sa marque qui lui donne la crédibilité d’aller sur des marchés qui aussi différents. La force de la marque lui permet aujourd’hui de rentrer très facilement dans un secteur où ses concurrents ne l’attendent pas.

Désormais, concernant les marques et les logos, on notera quatre grandes tendances ces cinq dernières années :

Apparition de nouvelles marques mondiales
C’est bien entendu le contexte des méga fusion-acquisitions des cinq dernières années qui est responsables de la création de ces marques. La stratégie n’étant pas toujours la même, de nouvelles marques sont apparues, soit pour « arbitrer » entre les deux marques des sociétés fusionnées (l’entreprise ne pouvait pas en favoriser une… souvent pour des questions d’intégration et de rapidité de constitution d’un groupe et sentiment de culture nouvelle et commune), soit pour changer de marché, soit pour se rajeunir… Les exemples les plus récents sont notamment : Novartis (Ciba Geygi et Sandoz), Aventis (Hoescht et Rhone Poulenc) puis Sanofi-Aventis, CALyon, Vivendi (Compagnie Générale des Eaux), Ondéo (la branche « eaux » de Suez), Noos (la branche câble de la Lyonnaise), ou encore Arcelor, Avera…

Renforcement et développement des supra-marques
L’objectif de ce renforcement est de faire bénéficier à l’ensemble des produits ou marques d’une entreprise et de ses filiales, les attributs et atouts de la marque mère. L’Oréal signe désormais toutes ses communications alors qu’auparavant elle laissait place à ses marques type Elnett, Plénitude…, Coca-Cola en fait de même avec la présence de « The Coca-cola Company » sur l’ensemble des publicités et packaging des produits du groupe (Fanta étant un des exemples).
Il en est de même pour Unilever et Procter & Gamble, qui pourtant étaient toujours restés caché derrière leurs marques, et qui aujourd’hui, réfléchissent à l’opportunité de devenir une marque ombrelle pour certaines de leurs gammes.

Développement du Co-branding
Danone et Minute Maid, Nestlé et Coca-Cola, Mattel et Compaq, ou encore des séries limitées de voiture… Les marques essaient aussi de sortir de leurs propres univers afin de conserver en permanence le lien et la relation avec le quotidien de leurs clients. De même, et de part la présence et les analyses de category managers, les annonceurs s’aperçoivent que par typologie de clientèle, il est possible de retrouver une même typologie de produits pourtant d’univers et d’utilité différentes. Ils mettent alors en place des stratégies et campagnes de co-branding à destination de ces cibles mariant aisément une marque de soutien gorge avec une marque de soda ou de serviette hygiénique… dès lors qu’ils s’adressent à une même typologie d’acheteurs ou d’utilisateurs.

L’explosion des marques de distributeurs
Carrefour, Auchan, Casino, Leclerc… tous les distributeurs ont développé leurs marques et gammes de produits qui aujourd’hui affichent des parts de marché oscillant entre 20 et 30 % des produits vendus dans leurs magasins.

Avoir une marque forte c’est se doter d’un atout fantastique pour attirer et retenir clients et collaborateurs. Trois notions nous paraissent essentielles (1) la cohérence de la marque avec les univers produits et les marchés cibles, (2) l’alignement de la marque est la stratégie de l’entreprise, (3) l’intégration de la marque dans tout ce que fait, dit et vit l’entreprise, ses collaborateurs et ses clients. Il faut gérer sa marque dans le temps et pas uniquement s’en occuper lors de son lancement. Le souci de « cohérence », « d’alignement » et « d’intégration » doit être la priorité majeure et quotidienne des directions générales et directions marketing. De même, l’évolution diachronique, la perception par les marchés, les clients, les fournisseurs, le benchmarking avec le positionnement de marque de ses concurrents doivent être des indicateurs régulièrement suivis. Enfin, et peut être plus important, l’entreprise ne doit pas changer de marque, de logo ou encore de charte graphique à chaque exercice fiscal ou à chaque nouveau directeur marketing. Une marque n’est forte que si sa gestion et sa réflexion s’inscrivent dans une stratégie de marque et de « business » long-terme.

Olivier Chaduteau
Associé, fondateur du cabinet DayOne

Pour Info:
http://www.dayone.fr