La communication « one-to-one », personnalisée en fonction du client et en opposition à la communication de masse, est monnaie courante depuis déjà des années. Dans le commerce inter-entreprises (B2B), s’il paraît évident qu’une entreprise doit s’adresser aux fonctions cibles et décisionnaires chez ses prospects pour vendre ses produits ou services, la communication à leur égard n’est pas toujours adaptée en fonction du comportement des acheteurs et des « consommateurs » dans l’entreprise. Voici quelques pistes pour mieux appréhender vos interlocuteurs.
Dans l’univers du B2B et particulièrement dans le secteur des métiers de conseil, on cible ses clients potentiels en fonction de la taille de l’entreprise (SBF 120, ETI, PME, TPE, artisans…), le secteur d’activité (industrie, télécoms, distribution…) ou encore par zone géographique (locale, régionale, nationale ou internationale), mais la cible principale sont les hommes et femmes que l’on cherche à atteindre parce qu’ils sont consommateurs, utilisateurs, acheteurs, décisionnaires ou prescripteurs au sein de l’entreprise : le directeur général, le directeur financier, le directeur marketing, le directeur juridique, le DRH etc.

Avant d’envisager quelconque outil ou action de communication (publicités, plaquettes, e-mailings, relations presse, salons et événements, web et réseaux sociaux…), il est primordial de prendre le temps nécessaire d’analyser les comportements et les besoins de sa cible client. Cela permet d’envisager des actions de communication de qualité et très ciblées avec davantage de retour sur investissement plutôt qu'une seule et même communication pour tous. Cela évite tout autant l’agacement des clients et prospects à l’égard d’une communication qui ne leur correspond pas, même pire, qui les ferait fuir !

Se mettre à la place de son client
Pour mieux comprendre le comportement d’achat de son client au sein de l’entreprise et pouvoir ainsi mieux s’adresser à lui, il faut d’abord penser à sa place, comme un jeu de rôle : « si j’étais un directeur général de PME… », « si j’étais un directeur général ou un directeur financier du CAC 40… ». Il est primordial de mieux se rendre compte de ses problématiques pour connaître ses véritables besoins : ses problématiques techniques actuelles, les changements de réglementation en cours ou à venir et qui le concernent, ses relations avec sa hiérarchie, ses actionnaires ou autres parties prenantes (syndicats, journalistes, analystes financiers, pouvoirs publics…), ses problématiques de management…
Egalement il sera intéressant de bien avoir conscience des degrés d’urgence, de pression et de stress avec lesquels il travaille, son environnement de travail général et son propre bureau, ses moyens de transports, ses habitudes de déjeuners, ses passions et centres d’intérêts (sport, culture…). Tout ce qui permet de mieux appréhender l’être humain derrière la fonction.
Plus précisément d’un point de vue communication, il faudra se mettre à la place du client et réfléchir aux messages auxquels il est sensible, ce qu'il lit au bureau (presse généraliste, économique, spécialisée, sites internet d’informations) et ce qu’il lit le week-end ou en vacances, les livres et études qu’il consulte, les événements auxquels il se rend, les conférences et cocktails auxquels il participe, ses réseaux et cercles d'influence, sa maîtrise des réseaux sociaux (Linkedin, Viadeo, Twitter…), son temps disponible pour l’information, etc.

A l’inverse, il sera tout aussi intéressant de connaître et bien comprendre les messages qui ne le touchent pas, ce qu’il ne lit pas, les événements, cocktails et conférences auxquels il ne participe pas par manque de temps, d’intérêt ou autre, les réseaux et cercles d’influence qu’il fuit etc.

Les prescripteurs
Il vous faudra en général vous intéresser plus à la cible client finale, c’est-à-dire à l’utilisateur, mais sans jamais oublier de cibler ses prescripteurs, qu’ils soient externes (relations professionnelles, amis, associations professionnelles, clubs d’affaires, réseaux d’anciens…) ou internes dans l'entreprise (par exemple pour un directeur financier, son directeur général comme son N-1 ou N-2 pourront être prescripteurs sur des offres de services pour la direction financière, chacun pouvant lui parler d'un prestataire vers lequel il peut se tourner, lui donner des noms plutôt que d'autres, ce qui pourra influer sur ses choix). Ces cibles sont à ne pas négliger en terme de communication pour « toucher » votre client final.


Le poids des services achats
Les services achats dans les grands groupes, ETI et certaines PME sont un passage obligé pour tout achat de produits et services. Même si la plupart du temps, ils ne sont pas « consommateurs » des produits ou services eux-mêmes, leur métier consiste à contrôler tout achat par l’entreprise, s’assurer de la qualité et négocier au meilleur prix. En période de crise structurelle ou conjoncturelle, ils sont même sensibilisés à la chasse aux coûts et aux négociations à outrance pour obtenir ristournes, rabais et conditions de paiement plus intéressantes.
Plus que prescripteurs, ils sont incontournables pour convaincre les interlocuteurs finaux dans l’entreprise, même pour des offres de services comme le conseil (juridique, fiscal, stratégie, organisation, management, recrutement…) pour lesquelles les prestataires sont de plus en plus amenés à jouer le jeu des services achats pour faire baisser leurs honoraires, en participant à des appels d’offres, des panels de prestataires, etc. Mais ces responsables achats pourront toujours se heurter parfois à l’hostilité des directions de l’entreprise qui veulent continuer à imposer leurs prestataires ou conseils, qu’ils ont connus par d’autres voies de communication…