Nov 2013
| Métiers
de conseil et prestations intellectuelles : Comment rendre visible l'invisible ?
Le
service,
contrairement au produit, a cette particularité d’être
"intangible"
; il n’existe pas avant d’être acheté, et les prestations
ne sont
qu’une
promesse de qualité, d’accompagnement, de sur-mesure, de
résultats, de
valeur
ajoutée. Le service doit donc se "vendre" différemment,
et
particulièrement le service de conseil aux entreprises. Vous
vendez
des prestations intellectuelles, des offres de services, des
compétences
techniques... et vous ne pouvez ni les montrer ni les faire
« tester » avant l’achat. Mais alors comment
gagner la
confiance
de vos prospects ? Comment rendre concrètes vos prestations
de
services ? Comment la communication peut-elle être un appui
à
votre
politique marketing et commerciale ? Donnez à vos acheteurs une idée précise de ce que vous vendez afin qu’ils puissent évaluer votre service. Nous craignons tous que les honoraires de notre avocat soient surestimés, que le conseil fiscal de notre expert-comptable ne soit pas à la hauteur de nos attentes. Afin de soulager les craintes de vos clients, rendez le service plus tangible. Mais comment ? Il ne suffit pas de dégainer à coup de plaquettes et de présentations car à ce petit jeu-là, les grosses structures sont championnes. Il faut être capable de définir son métier et son offre de façon claire et simple. Et surtout être capable de vous définir avec les mots de votre client car n’oubliez pas que lorsque vous vendez un service, vous vendez un appui, un soutien sur un point précis ou sur la durée. Si vous n’êtes pas capable de vous faire entendre de votre client, celui-ci pourra douter de votre compréhension des problématiques qui sont les siennes. Or, il y a souvent un décalage entre la perception que vous avez de votre entreprise et celle du marché sur lequel vous évoluez. Il
faut donc
développer la confiance. Cela peut se traduire simplement par la
matérialisation de votre offre qui part de la
problématique client et
non de
vos compétences. Le client a certes besoin de vous
connaître mais ne
soyez pas
nombriliste… parlez de lui, plus que de vous. Savoir se différencier de ses concurrents Le positionnement est la clé de la réussite en marketing. Toutes les structures de services proposent une offre fondée sur le professionnalisme, la rigueur, l’expérience, la valeur ajoutée… Comment vous faire entendre si vous adoptez tous les mêmes messages ? Votre positionnement doit être simple : un message unique. Mettez en avant une caractéristique distinctive qui vous donnera un avantage compétitif sur vos concurrents. Le
succès des
cabinets de niche prouve qu’une offre claire et unique est plus facile
à vendre
qu’un accompagnement généraliste, même si ces
cabinets spécialisés
proposent
souvent un accompagnement plus large que celui pour lequel ils sont
reconnus. Repetition is reputation Quelle est la recette d’un tube ? Du rythme, des paroles simples qui racontent une histoire et… la répétition. En effet, une chanson ne deviendra un tube que sous l’effet de répétition. Si vous entendez une seule fois un message qui vous plaît, si vous ne le réentendez pas par la suite vous pouvez être sûr de l’oublier rapidement. Il en est de même pour votre message : martelez-le. Mais pensez bien à le débarrasser de clichés, de formules éculées afin d’éviter le pire : l’ennui. Le choix de la marque, le choix de la garantie La marque est beaucoup plus forte qu’un symbole car elle est synonyme de garantie pour vos clients. Choisir une marque c’est choisir un conseil qui garantit votre satisfaction. Et c’est d’autant plus vrai qu’on ne peut évaluer un service à l’avance, le client ne peut se fier qu’à une seule chose : la marque. Or, la marque est portée par les collaborateurs et c’est d’autant plus vrai quand on lance une nouvelle structure. En effet, comment attirer les nouveaux clients si ce n’est sur la réputation et l’expérience de ses collaborateurs ? La valeur d’une marque et son succès dépend de ses collaborateurs. Après les promesses, comment satisfaire son client et surtout le conserver ? Après le temps des promesses vient celui de l’action. Votre client ne s’attend pas à ce que vous soyez performant, surtout en cette période de crise où la concurrence est rude, il s’attend à ce que vous soyez excellent. Il est donc essentiel de ne pas susciter des attentes que vous ne pourrez pas combler. La satisfaction de votre client repose sur la différence entre ce qu’il espérait et ce qu’il reçoit. Mais ce qui est paradoxal, c’est qu’un client aura des difficultés à reconnaître un bon service, par contre il reconnaîtra facilement le mauvais. N’attendez donc pas que le client reconnaisse la qualité de votre prestation, faites-lui savoir. Tout
le monde
connaît le vieil adage « loin des yeux, loin du cœur
». Un
prestataire de
services doit sans cesse être présent surtout si sa
prestation est
terminée. En
effet, le service, une fois rendu, s’oublie facilement, la satisfaction
n’est
plus qu’un souvenir. En communiquant vos succès, vous
renforcerez votre
légitimité tant chez vos clients que chez vos prospects.
Delphine Jouenne et Cyril Chassaing, Associés fondateurs d’Enderby, cabinet de conseil en stratégies de communication et relations publics pour les métiers de conseil. |
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