Juillet 2008
1 Le "Packaging des Offres "
Barbarisme anglo-saxon longtemps réservé aux produits industriels ou de grande consommation, le packaging des offres prend de plus en plus de sens pour les consultants et les services professionnels en général. Mais, si dans la constitution du mix marketing produit, le packaging correspond au conditionnement ou à l'emballage, dans le cas d'une prestation de conseil, il constitue l'ensemble des outils, méthodologies, relations ou expertises que le client est en droit d'attendre d'un cabinet...
En quelque sorte la promesse de l'offre. Le packaging de l'offre est donc un des éléments essentiels de la « tangibilisation » de la valeur ajoutée proposée par le cabinet ou le consultant.
L'objectif du cabinet va donc être d'apporter aux clients ou cibles potentielles des solutions lisibles, intelligibles, précises et structurées qui correspondent à un véritable besoin. Les démarches d’analyse et de veille marché mais aussi de relations clients visent justement à identifier ces informations. La démarche de packaging de l'offre va consister à les mettre en forme, à les rendre tangibles, palpables pour le client. Cette nécessaire standardisation doit être un moyen pour aller plus vite dans la réponse « administrative » aux clients, être plus lisible que ses concurrents, mais surtout laisser du temps à la personnalisation et à la relation clients. Travailler moins sur la mise en forme de documents de réponse aux appels d’offres, par exemple, c’est autant de temps de gagner qui doit être consacré à la rencontre et la relation clients ; à la compréhension précise de la valeur attendue par le client.
Pour comprendre cette démarche de « packaging », nous verrons dans un premier temps quels sont les avantages de packager une offre tant d'un point de vue interne qu'externe. Puis nous verrons, dans une autre chronique à venir sur le site de Consulting Newsline, comment packager l'offre d'un cabinet de services professionnels.
Pourquoi packager une offre ?
Les avantages en interne
La démarche de « packaging » ou de formalisation d'une offre consiste à définir pour une expertise ou une problématique donnée le champ de l'offre, son prix, le point de vue du cabinet, la réponse à apporter, le positionnement, les méthodologies, les outils de communication, les ressources à disposition (expertises, expériences)...
- En termes de méthodologie : le packaging d'une offre permet d'homogénéiser les approches de résolution au sein du cabinet. Pour un problème donné, chaque associé ou collaborateur s'appuiera sur les mêmes raisonnements. Dans le cadre d'un réseau de cabinets intégré ou de « best friends » (réseau informel), cette démarche permet d'homogénéiser la qualité du travail d'une région ou d'un pays à l'autre.
- En termes de réactivité : l'existence d'une offre packagée permet d'apporter une réponse rapide et structurée à une demande. En effet, lorsque les messages et les forces d'une offre sont clairement établis, il est inutile de « réinventer la poudre » au sein du cabinet. L'offre packagée est « réplicable » et permet un gain de temps pour se concentrer sur la personnalisation de la proposition à faire. Cette « réplicabilité » a d'autant plus de pertinence si le cabinet met en place un système de partage des offres à travers une base de données « propositions de missions », qui permet non seulement un gain de temps mais également une amélioration constante de la contextualisation. Cela permettra de gagner un temps considérable lors des appels d’offres et mises en place de panels par exemple.
- En termes de personnalisation de l'offre : une offre packagée permet de libérer du temps de l'associé pour approfondir les enjeux du client ou prospect, comprendre les motivations, comprendre ce qui est différenciant à ses yeux en passant, ainsi que nous l’avons dit plus haut, davantage de temps avec lui.
- En termes de rentabilité : une offre structurée et packagée apparaît également extrêmement pertinente. La démarche de packaging d'une offre nécessite, entre autre, une réflexion sur les coûts induits par la réalisation de la mission. Partant de là, le cabinet dispose d'une meilleure connaissance de sa structure de coûts qui lui permet de pouvoir mieux les maîtriser, de déterminer le prix de la prestation, d'identifier les aspects de la mission sur lesquels il existe des marges de manœuvre financière. Enfin, le gain de temps généré par l'existence d'une offre standardisée, permet à l'associé d'allouer son temps à la relation clients ou au développement du cabinet (en interne comme en externe).
Mais au-delà des avantages évidents en termes de qualité de la prestation tels que décrits précédemment, les avantages vis-à-vis de l'externe (concurrents, clients, prescripteurs, étudiants, journalistes...) sont également remarquables.
Les avantages en externe
Le packaging permet d'homogénéiser la communication sur l'offre. En effet, il consiste notamment à définir les caractéristiques et les messages clefs de l'offre. Ainsi, la réflexion sur le packaging peut permettre d'homogénéiser la communication interne et externe en définissant un message compris et utilisable par l'ensemble du cabinet.
Le packaging d'une offre permet de mieux se différencier vis-à-vis de la concurrence. En effet, la démarche de packaging implique une réflexion sur les forces, les ressources du cabinet et les facteurs différenciants. Cela implique donc une analyse concurrentielle au préalable. La question se pose alors en ces termes : « par rapport à mes concurrents, quelle valeur supplémentaire mon cabinet apporte-t-il ? ». Cette réflexion permet donc une meilleure argumentation vis-à-vis d'une offre concurrente.
Une offre packagée apporte de la crédibilité par rapport aux clients ou prospects. L'opérationnalité des recommandations, la rapidité et l'expertise sont les trois éléments qui contribuent le plus à la valeur ajoutée perçue par les clients. En revanche, à la différence du premier élément, ils peuvent être démontrés avant la réalisation de la prestation.
Le packaging de l'offre peut également être vecteur de satisfaction clients. En effet, de par la nature intangible d'une prestation intellectuelle, il est souvent compliqué de clairement définir la qualité attendue par le client, ce qui présente le risque de créer un écart avec la qualité perçue pendant la mission. Une offre packagée définit la méthodologie ou les ressources utilisées pour la mission, ce qui la structure et limite les écarts entre l'attendu et le réalisé, favorisant ainsi la satisfaction client. Nous remarquerons toutefois que d'autres éléments structurent la satisfaction d'un client, à commencer par le suivi par l'associé et la personnalisation.
Olivier Chaduteau
Associé, fondateur du cabinet DayOne
Pour Info:
www.dayone.fr
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Barbarisme anglo-saxon longtemps réservé aux produits industriels ou de grande consommation, le packaging des offres prend de plus en plus de sens pour les consultants et les services professionnels en général. Mais, si dans la constitution du mix marketing produit, le packaging correspond au conditionnement ou à l'emballage, dans le cas d'une prestation de conseil, il constitue l'ensemble des outils, méthodologies, relations ou expertises que le client est en droit d'attendre d'un cabinet...
En quelque sorte la promesse de l'offre. Le packaging de l'offre est donc un des éléments essentiels de la « tangibilisation » de la valeur ajoutée proposée par le cabinet ou le consultant.
L'objectif du cabinet va donc être d'apporter aux clients ou cibles potentielles des solutions lisibles, intelligibles, précises et structurées qui correspondent à un véritable besoin. Les démarches d’analyse et de veille marché mais aussi de relations clients visent justement à identifier ces informations. La démarche de packaging de l'offre va consister à les mettre en forme, à les rendre tangibles, palpables pour le client. Cette nécessaire standardisation doit être un moyen pour aller plus vite dans la réponse « administrative » aux clients, être plus lisible que ses concurrents, mais surtout laisser du temps à la personnalisation et à la relation clients. Travailler moins sur la mise en forme de documents de réponse aux appels d’offres, par exemple, c’est autant de temps de gagner qui doit être consacré à la rencontre et la relation clients ; à la compréhension précise de la valeur attendue par le client.
Pour comprendre cette démarche de « packaging », nous verrons dans un premier temps quels sont les avantages de packager une offre tant d'un point de vue interne qu'externe. Puis nous verrons, dans une autre chronique à venir sur le site de Consulting Newsline, comment packager l'offre d'un cabinet de services professionnels.
Pourquoi packager une offre ?
Les avantages en interne
La démarche de « packaging » ou de formalisation d'une offre consiste à définir pour une expertise ou une problématique donnée le champ de l'offre, son prix, le point de vue du cabinet, la réponse à apporter, le positionnement, les méthodologies, les outils de communication, les ressources à disposition (expertises, expériences)...
- En termes de méthodologie : le packaging d'une offre permet d'homogénéiser les approches de résolution au sein du cabinet. Pour un problème donné, chaque associé ou collaborateur s'appuiera sur les mêmes raisonnements. Dans le cadre d'un réseau de cabinets intégré ou de « best friends » (réseau informel), cette démarche permet d'homogénéiser la qualité du travail d'une région ou d'un pays à l'autre.
- En termes de réactivité : l'existence d'une offre packagée permet d'apporter une réponse rapide et structurée à une demande. En effet, lorsque les messages et les forces d'une offre sont clairement établis, il est inutile de « réinventer la poudre » au sein du cabinet. L'offre packagée est « réplicable » et permet un gain de temps pour se concentrer sur la personnalisation de la proposition à faire. Cette « réplicabilité » a d'autant plus de pertinence si le cabinet met en place un système de partage des offres à travers une base de données « propositions de missions », qui permet non seulement un gain de temps mais également une amélioration constante de la contextualisation. Cela permettra de gagner un temps considérable lors des appels d’offres et mises en place de panels par exemple.
- En termes de personnalisation de l'offre : une offre packagée permet de libérer du temps de l'associé pour approfondir les enjeux du client ou prospect, comprendre les motivations, comprendre ce qui est différenciant à ses yeux en passant, ainsi que nous l’avons dit plus haut, davantage de temps avec lui.
- En termes de rentabilité : une offre structurée et packagée apparaît également extrêmement pertinente. La démarche de packaging d'une offre nécessite, entre autre, une réflexion sur les coûts induits par la réalisation de la mission. Partant de là, le cabinet dispose d'une meilleure connaissance de sa structure de coûts qui lui permet de pouvoir mieux les maîtriser, de déterminer le prix de la prestation, d'identifier les aspects de la mission sur lesquels il existe des marges de manœuvre financière. Enfin, le gain de temps généré par l'existence d'une offre standardisée, permet à l'associé d'allouer son temps à la relation clients ou au développement du cabinet (en interne comme en externe).
Mais au-delà des avantages évidents en termes de qualité de la prestation tels que décrits précédemment, les avantages vis-à-vis de l'externe (concurrents, clients, prescripteurs, étudiants, journalistes...) sont également remarquables.
Les avantages en externe
Le packaging permet d'homogénéiser la communication sur l'offre. En effet, il consiste notamment à définir les caractéristiques et les messages clefs de l'offre. Ainsi, la réflexion sur le packaging peut permettre d'homogénéiser la communication interne et externe en définissant un message compris et utilisable par l'ensemble du cabinet.
Le packaging d'une offre permet de mieux se différencier vis-à-vis de la concurrence. En effet, la démarche de packaging implique une réflexion sur les forces, les ressources du cabinet et les facteurs différenciants. Cela implique donc une analyse concurrentielle au préalable. La question se pose alors en ces termes : « par rapport à mes concurrents, quelle valeur supplémentaire mon cabinet apporte-t-il ? ». Cette réflexion permet donc une meilleure argumentation vis-à-vis d'une offre concurrente.
Une offre packagée apporte de la crédibilité par rapport aux clients ou prospects. L'opérationnalité des recommandations, la rapidité et l'expertise sont les trois éléments qui contribuent le plus à la valeur ajoutée perçue par les clients. En revanche, à la différence du premier élément, ils peuvent être démontrés avant la réalisation de la prestation.
Le packaging de l'offre peut également être vecteur de satisfaction clients. En effet, de par la nature intangible d'une prestation intellectuelle, il est souvent compliqué de clairement définir la qualité attendue par le client, ce qui présente le risque de créer un écart avec la qualité perçue pendant la mission. Une offre packagée définit la méthodologie ou les ressources utilisées pour la mission, ce qui la structure et limite les écarts entre l'attendu et le réalisé, favorisant ainsi la satisfaction client. Nous remarquerons toutefois que d'autres éléments structurent la satisfaction d'un client, à commencer par le suivi par l'associé et la personnalisation.
Olivier Chaduteau
Associé, fondateur du cabinet DayOne
Pour Info:
www.dayone.fr
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